Il futuro del Retail nell’era digitale

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La rivoluzione digitale ha cambiato molti dei presupposti su cui si è fondato il mondo del retail negli ultimi decenni. Negli anni più recenti un numero elevatissimo di punti vendita in tutto il mondo ha chiuso i battenti, spingendo alcuni osservatori a parlare addirittura di “apocalisse”. A un primo sguardo si direbbe che il retail tradizionale versi in condizioni molto critiche e, dato il crescente successo dell’e-commerce, si tenderebbe ad additare proprio la rivoluzione digitale come principale responsabile di questo declino.

Tuttavia, nello stesso periodo, giganti del commercio elettronico del calibro di Amazon e Alibaba hanno deciso di aprire negozi fisici, sia sperimentando direttamente nuovi format come Amazon Go, sia acquisendo catene preesistenti come Whole Foods. E la stessa Google, nel prossimo futuro, potrebbe guardare con interesse all’apertura di flagship store in cui mettere in luce il meglio della propria offerta di prodotto, inclusi gli smartphone Pixel, i visori per la realtà virtuale Daydream, il termostato intelligente Nest e l’assistente virtuale Home.

A questo punto la questione si fa più complessa: perché mai i cosiddetti pure digital players, privi delle inefficienze connesse alla gestione degli store fisici, dovrebbero rinunciare alla “purezza” per entrare in un mercato ritenuto in crisi?

La risposta risiede nella superficialità dell’assunto secondo cui il settore sarebbe inesorabilmente in declino. Infatti, anche nelle stime più generose, le transazioni digitali nella vendita al dettaglio non superano oggi il 20% di quelle totali. Indubbiamente gli acquisti online sono cresciuti in maniera impressionante negli ultimi anni, ma riteniamo sia quantomeno avventato evocare addirittura un’apocalisse e decretare la morte imminente del retail fisico. Occorre invece rivedere il modello tradizionale – nel retail come in altri settori – alla luce dei cambiamenti indotti dall’uso degli strumenti digitali da parte di un numero sempre maggiore di persone.

Il percorso d’acquisto del consumatore è stato tradizionalmente rappresentato in modo lineare ipotizzando che all’insorgere di un bisogno o al manifestarsi di un desiderio, dovesse corrispondere uno stimolo di comunicazione in grado di generare dapprima la cosiddetta awareness  (attenzione o conoscenza), poi la familiarity  (familiarità o interesse) e la consideration (considerazione o desiderio) e, infine, il purchase (l’atto d’acquisto) e auspicabilmente il riacquisto e il passaparola positivo.

Con il proliferare dei “punti di contatto” (touchpoint) digitali, il customer journey ha decisamente mutato forma, configurandosi sempre meno come una sequenza di fasi e sempre più come un reticolo di momenti che si rivelano più o meno decisivi a seconda della tipologia di bene o servizio e del profilo del consumatore. La rilettura del modello di funzionamento del retail deve, quindi, tenere in considerazione questo cambiamento e ridefinire il ruolo del punto vendita fisico all’interno di un percorso d’acquisto più articolato, arrivando anche a mettere in discussione – se necessario – la stessa ragion d’essere del negozio.

Il mondo del retail ha bisogno di professionisti che abbiano assorbito queste dinamiche e che siano in grado di ridefinire le strategie di retail management delle aziende di appartenenza, rispondendo a quesiti come questi:

> Come posso fondere marketing tradizionale e digitale per definire la mia retail strategy nell’Era digitale?

> Come posso analizzare il customer journey per comprendere il ruolo dei singoli touchpoint, valorizzare i miei punti di forza e individuare le debolezze su cui concentrare gli sforzi?

> Quali criteri dovrebbero guidare le mie decisioni nella scelta delle tecnologie più efficaci con cui attuare le mie strategie?

> In che modo dovrei gestire i dati per personalizzare la customer experience?

> In che modo posso conquistare e mantenere la fedeltà dei miei clienti, arrivando a stimolarne l’advocacy?

Aggiornare le proprie competenze in questo ambito diventa sempre più necessario per restare competitivi in un mercato affollato di innovazioni che si succedono alla velocità della luce.

 

A cura di Giuseppe Stigliano – Executive Director AKQA e Coordinatore del Corso di Formazione Avanzata in Retail Management

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