3 regole per un Branded Entertainment efficace

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Diciamocelo: esistono talmente tante buzzword, definizioni e tipologie di Branded Entertainment, che la cosa inizia a sfuggire di mano.

Branded content, Storytelling, Brand Edutainment, Product Placement, Brand Activation, Brand Publisher, Value Proposition e progetti integrati: orientarsi comincia a essere difficile e i tentativi di classificazione messi in atto nel corso degli ultimi mesi non riescono ancora a coprire esaustivamente l’ampia gamma di terminologie che hanno affollato il mercato in questi anni.

Quali “regole” seguire per approcciarsi per la prima volta a questo mondo?

Personalmente, in questa babele di inglesismi, vedo il timido lumicino di una regola generale: ovvero che avere una regola generale è impossibile e il motivo è legato alla natura stessa del territorio in cui ci muoviamo, ovvero quello dei contenuti e dei valori. La forma che questi possono assumere nei più disparati progetti non è frutto di una matrice uguale per tutti, ma una straordinaria espressione della sensibilità del Brand e dell’esperienza di produzione messa in campo dalle maestranze coinvolte sul singolo progetto (e parlo tanto di Clienti che di Agenzie Creative e Media).

Oggi più che mai si sente l’esigenza di una nuova generazione di figure professionali specializzate in questo ambito, capaci di agevolare una collaborazione simbiotica tra i player coinvolti in progetti di Branded Entertainment attraverso tre fasi:

  • Una content strategy efficace
  • Una production strategy efficiente
  • Un’execution memorabile

 

  1. Una content strategy efficace

Il Brand Entertainment, come le altre, è una leva di comunicazione che nasce con obiettivi chiari di equity building, awareness e drive to consideration: ciò significa che a seconda degli obiettivi della Marca, per supportare efficacemente il funnel di conversione occorre affiancarla ad altre attivazioni. Più le varie attivazioni pianificate su diversi canali hanno una coerenza in termini di messaggio e territorio valoriale, più la comunicazione del Brand sarà sinergica e costruirà un valore totale maggiore per la Marca rispetto al valore delle singole attivazioni.

Per poterci muovere in un ecosistema sempre più complesso e frammentato senza perdere di credibilità e memorabilità, è cruciale costruire un’identità di Brand fertile e abbastanza elastica da abbracciare in maniera consistente territori, touchpoint e operazioni diverse senza perdere in consistenza: in due parole, una Content Strategy. Non si tratta semplicemente di “ordinare” le attività e i contenuti su una timeline: a monte c’è un lavoro strategico che parte dal posizionamento del Brand e dall’analisi delle diverse audience per individuare i territori valoriali sui quali andare a muoversi nel corso dei prossimi anni, con un focus operativo sul primo anno di attività. Questa visione a lungo termine rende efficace la nostra strategia di comunicazione e ci permette di ragionare in una chiave strategica, e non tattica, sul nostro piano d’azione.

  1. Una production strategy efficiente

Vera sfida di ogni Azienda e di ogni Agenzia Creativa o Media, la strategia di produzione è un tema ancora troppo spesso sottovalutato nelle fasi iniziali di un progetto di contenuto.

Un po’ per il moltiplicarsi dei canali e delle opportunità di verticalizzazione dei messaggi e delle creatività one-to-one (pensiamo ai circuiti display o ai social), un po’ perché ogni canale ha un linguaggio visivo a sé e necessita di contenuti prodotti ad hoc, rendere più efficiente la produzione, magari individuando occasioni utili per creare nuovo materiale ottimizzando tempi e costi, fa la differenza nello scenario competitivo.

In questo ambito, i margini di miglioramento nei rapporti tra i player sono molti e possono partire da una condivisione trasparente del budget di produzione complessivo prima dell’elaborazione delle proposte creative, a una sempre maggiore sinergia con la pianificazione media, fino ad arrivare alla nascita di nuove figure professionali più tecniche e specializzate in questo sistema di efficienza, per esempio in grado di gestire shooting fotografici social a costi competitivi.

  1. Una execution memorabile

Per garantire l’efficacia del tono di voce finale, mai come in questo campo occorre lasciare spazio e fiducia ai professionisti che si occuperanno del contenuto. Saranno le professionalità coinvolte nel progetto a fare da tramite tra il linguaggio del Brand e l’audience. Ecco perché condividere tutte le linee guida strategiche necessarie, magari collaborando a monte alla definizione del tono di voce, è fondamentale per garantire il successo di questo genere di progetti.

Come Brand bisogna anche saper fare un passo indietro in termini di controllo dei messaggi trasmessi attraverso i contenuti: il confine tra spot e branded content può diventare labile e quando accade molto spesso il colpevole non è il maggiordomo, ma la voglia di raccontare troppo il prodotto anziché il Brand. Ci sono altre tipologie di contenuto e leve di comunicazione che lavorano molto bene nella costruzione di consideration attorno al prodotto e alle sue USP: non occorre scomodare un Branded Content per questo.

Il principale KPI di un progetto di Branded Entertainment è infatti la memorabilità, ed essa è inversamente proporzionale al livello di tecnicismi presenti in un contenuto. La grande maggioranza degli spettatori che vedono uno spot TV automotive dichiara di non saper citare le features di prodotto presenti nel copy, ma di ricordarsi perfettamente l’emozione trasmessa dall’annuncio. Se questo è vero per uno spot, è altrettanto fondamentale per un progetto di Branded Entertainment, dove sono i valori di Marca a parlare per noi. L’obiettivo è creare curiosità (awareness) e spingere l’audience ad approfondire la conoscenza con il Brand visitando i suoi canali (dove è importante lavorare di consideration per qualificare il rapporto con la nuova audience raggiunta).

 

In conclusione, il Branded Entertainment è un campo in cui la simbiosi tra maestranze coinvolte fa la differenza nel risultato finale, sia per l’audience che per il cliente finale. Al di là delle buzzword, è il messaggio che conta. Avere chiari i propri obiettivi come Marca e approcciarsi alla sfida con una squadra preparata è l’unico vero segreto da conoscere.

 

A Cura di Samanta Giuliani – Digital Strategy Manager e Coordinatrice del Corso di Formazione Avanzata in Branded Entertainment

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